3344666开户中心 满周岁的腾讯智慧零售:用“人”解释一切

【时间: 2020-01-11 17:39:47】【字号:

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3344666开户中心,■ 撰文 | 颜菊阳

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把自己定义为数字化助手、连接器的腾讯,到底要在零售产业里做什么?经过400多天,腾讯有了答案:帮助零售商走到“以用户为中心、数字化驱动的全触点零售”。

这是腾讯定义的“下一站的零售”。

去年3月,腾讯在内部成立智慧零售战略合作部。

400多天后,腾讯高级执行副总裁汤道生在腾讯全球数字生态大会上说,“智慧零售”是腾讯产业互联网战略转型的先锋兵、c2b样板工程、主战场。

三个形容词,彰显腾讯对零售产业数字化的战略决心。

零售是离c端最近、最直接的行业。腾讯目前拥有国内最大的c端用户平台。智慧零售率先“冒尖”,一方面是腾讯业务优势使然。另一方面是由于零售业数字化转型,已是行业共识。市场需求正当时。

可做例证的,是腾讯智慧零售满周岁的“成绩单”:目前,已有来自商超、服饰、美妆、地产、母婴等领域的100多家零售商家,与腾讯智慧零售建立了合作。其中,20家头部零售企业,在去年12月和今年3月的两次活动期间,智慧零售贡献营收占比最高达10%(有2家企业做到)。

应该是业绩给了自信,腾讯在跟零售行业“打交道”400多个日夜后,首次对外输出了智慧零售的“腾讯定义”——零售的下一站是全触点零售。腾讯智慧零售要做的事情就是以“超级连接”为增长引擎,以数字化的用户去驱动全触点零售。

“全触点零售”,是一个完全来自腾讯的定义。

此前,零售业讲的是“全渠道”。

腾讯公司副总裁、智慧零售负责人林璟骅说,讲“触点”,就是想要区别于渠道——组织、铺货形态的概念。腾讯讲的“触点”是企业与用户的互动节点,是场、货、人可以无限交互、延展。“全触点”是指每一个场景都可以被设计和激活与“人”的关系。

腾讯在提出一套全新的“触点思维”,这与平台电商的“流量思维”针锋相对。

腾讯的逻辑是,过往以人口红利为驱动的增长方式,效果在不断下降。要找到新的增长动力,“流量思维”就不再是“万金油”。互联网、新零售下半场的竞争——提升信息效率,实现消费升级,是懂“人”的企业才能获得先机。

拆解腾讯的“全触点零售”,可以发现,核心是在说“人是新的场”,人将成为重构人、货、场的源动力和核心要素。

比如,通过腾讯小程序、导购、社群的连接,消费者能随时随地、不需特地场景,就能低成本、快速完成交易转化。低成本来源微信、二维码等连接工具的普及。

这个时候,“人”就成为了虚拟的“场”,此时的零售场景,具备突破时空的“全时全域”特性。

腾讯的逻辑,推演自零售本身的演进。

零售过去一直是以“场”为中心。

传统线下零售,是通过场把货和人连接,有时空限制。pc平台电商用“网址”替代线下实体“店铺”,实现“货找人”,但产生了流量和所有权的问题——流量和用户所有权属于平台电商,不属于品牌商和零售商。

将流量和用户的所有权,交回到零售商的手上,让品牌商、零售商可以自主运营,是腾讯看到的移动互联网,更准确说是移动社交给的机会。

基于此,腾讯智慧零售主要解决两大问题:

一、帮助用户数字资产化。

二、帮助商家构建自主可运营的私域流量。

用户数字资产化,是腾讯智慧零售提出做“超级连接”的第一步。

“不管是线下门店时代,还是平台电商时代,人都没有被彻底数字化,货和场通常是中心化的计划执行,人是边缘化的,人、货、场的连接是割裂的,导致效率或体验上的缺陷。当消费者被全方位数字化,成为一个个数据集合,商品为了即时满足消费者需求,将可能重构初一条以货找人、以人订货的供应链。”

对“私域流量”的定义,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪认为,私域流量来源是商家自己,商家跟用户之间能有直接、通畅、高效的触达交易,及对用户全生命周期的完整经营。

私域流量能够带来成交,驱动力在于纯线上交易占比不到20%,剩下的80%多的商品交易过程是更复杂的,需要用更好的技术被拉伸、被激发。而有私域流量,进而才能实现高效率、有温度的运营增长。

在《零售研学社》看来,目前的“私域流量”,更多是基于腾讯流量的运营,对大部分商家而言,微信和小程序实质没有现成流量,但基于微信和小程序做流量运营,可以让大部分有品牌、有线下用户的零售商,有了降低获客成本和持续唤醒用户的可能。

“私域流量”的模式,可能更适合自身有品牌力、有商品力、线下有用户,且拥有一定的数字化能力的零售商。这也是优衣库小程序官方旗舰店在去年12月微信活动期间,订单能超过行业3倍转化的原因。

目前,大多数零售商对流量一视同仁,看的还是投入产出比。

不过,相对公域流量,零售商自主掌控用户数字资产,不被平台商牵制,是零售后续能有业务增量、并进行供应链效率提升、服务体验优化,及洞察零售未来模式变化、创意的一切的来源和基础。

从这个角度来说,“商家将微信作为流量主阵地”的腾讯诉求,或许会成为很多大型品牌零售商的选择。

如何将“人”彻底数字化,解题就回到了腾讯的“一亩三分地”。

腾讯在c端有微信和qq两大社交平台,触达超10亿用户,并有长期积累的用户洞察和运营经验,有游戏、视频、体育、科技、零售、文创等丰富场景,自比最擅长做“一根电话线”的腾讯,“连接能力”就是基因。

去年,腾讯提出“7大工具”连接线下零售。现在“超级连接”的新战略,是在“7大工具”基础上,依循路径可实现的思考,做了“抓手”的提炼。

未来的2到3年内,具体实施两个解决方案:

一、做现有业态客流的数字化

玩法是通过扫码购、刷脸支付、自助收银、开发互动场景等,让线下“场”成为⼈的信息搜集器和反馈器,比如支付页面也是跟客户建立新互动的促销商品界面,进而产生与用户数字化交流的新方式。

沃尔玛发现,顾客开始在午餐时间,走进沃尔玛大卖场购买便当盒饭,因为有了“扫码购”。这在过去是很少有的。沃尔玛还发现,使用“扫码购”的顾客,平均到店频率比一般的顾客高出30-50%。“扫码购”不仅可以解决线下商超的排队难题,也在给店铺带来数字用户的快速累积。扫码完成的页面,商家可以推荐用户感兴趣的产品。

腾讯开发了很多的互动场景,比如快闪店和《王者荣耀》合作,结合ar技术、ai试装镜、人脸识别,带《王者荣耀》里的英雄角色跨界跟101小姐姐们在一起试不同妆容,用户觉得有趣,留下互动记录,就是完成了延展到线上的用户资产的快速积累。

二、新增业态.com2.0

用白话说是,把商业往线上延展。

林璟骅认为,.com1.0的概念在中国实质不存在,因为中国过去的电商只存在平台电商和垂直平台电商,单独企业受制于主客观环境,实际很难建议自己的电商平台,或是官网经营困难、份额可忽略。

承载com2.0模式的落地,腾讯智慧零售发力了三个主要的业态:小程序商城、官方导购、超级社群。

这是腾讯在反复试错后,认为可规模化运营私域流量的线上业态。

1)小程序商城

相对于h5网站不可建,app下载太困难,小程序商城是零售商建立可被持续访问的线上官网的轻模式。且是自有的,带社交属性的连接。

样板案例是优衣库的小程序商城。去年10月,优衣库的官方小程序旗舰商城正式上线。在线下有大概300多门店的优衣库,品牌能力强大,公众号有很多粉丝。腾讯帮助优衣库做了小程序商城直连公众号,粉丝可在关注到公众号新款上市消息后直接搜索、一键购买,也可将搭配分享给好友,带来分享转化和新客。小程序商城还集成了扫码购、断码商品到家等场景连接。腾讯称,优衣库小程序商城上线很短时间就做了几亿的生意。

每日优鲜首席增长官杨毓杰告诉《零售研学社》,小程序不仅是拉新,还有复购和唤醒作用。小程序给每日优鲜带来的流量,老客户唤醒中超过了app的几倍,老客和新客的增长率也是至少几倍以上。杨毓杰认为,刚开始服务半径的前置仓,快速使用小程序的能力,能最大化积累订单密度。

2)官方导购

服饰企业绫致,旗下大概有接近1万家门店,其销售主要靠上万名导购完成,腾讯智慧零售和绫致共建,开发了支持导购的小程序,内有导购培训、导购商品介绍可简单做成可转发的页卡,分享给熟客等,增加互动,进而产生业绩增量。数据显示,绫致门店有20%的销售来自于非营业时间。

深圳服饰企业影儿集团也全面推行导购小程序,数据显示,其微商城带动注册会员增长178%,微商城gmv占8.7%;导购在微商城的订单可查询、可追踪,结合crm管理对用户进行经营,导购通过导购微商城连接用户的内容带货,gmv计入门店导购,微商城导购gmv贡献占比达80%。

3)超级社群

在没有出现微信以前,母婴零售及服务商孩子王是靠打电话,或者育儿顾客做上门访问,来进行与客户的情感交流。微信社群出现后,社群成为孩子王育儿顾问经营会员的工具。目前,孩子王有近万个微信群,微信社群的重要性在战略上已被定位成与孩子王门店、app同等位置,孩子王cto何辉介绍。

永辉云创大概53%的到家订单,来自于微信社群和小程序。永辉云创联合创始人张晓辉称,作为社群主要的一种,微信社群会越来越重要,成为成熟的生态。目前,永辉云创基于微信社群的整体投入产出比能略高于直接做app营销。

去年,赋能线下零售的“7大工具”(公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据、云计算和人工智能、安全能力)发布后,业界认为腾讯的这些工具偏重产品角度,即更像是智能化设备设施产品的使用,对消费体验或有很大提升,但离零售的效率核心提升有点远。

小程序商城、超级导购、超级社群等3大能力的升级输出,及不断加成能力,则是着力在“先打好一个数字化管理的基础”。

田江雪说,这相当于腾讯智慧零售用超级连接驱动可规模运营私域流量增长的业务模式已打下“地基”。

但集合到.com2.0的电商业态,看上去还是一个“漫长钻山洞”的过程——需要跟用户梳理到底有哪些触点,到底有哪些可通达的途径,及每个路径应该匹配怎样的能力,才能实现数据的互通互达。

从组织上来说,.com 2.0的达成,还需要企业内的运营、组织、绩效管理等多个模块无缝协作,本质上这是个“ceo工程”。

难度有数据例证。腾讯前期的测试显示,零售企业客流数字化要超过半数完成,或者进店用户都能够被数字化,能做到现有业态的5%到10%的增量,才是能够开始思考、变革新的运营体系。

挑战还在于,腾讯发现,在涉及到私域流量的运营中,经验缺乏、人才缺乏,乃至组织、观念升级的滞后,在实操中愈显掣肘。

“很多商家可能觉得私域里没有什么流量,但去年1个月第一期的倍增计划跑下来,每一家的问题都是接不住流量,玩法激发的空间超出预期。”

为此,5月22日智慧零售分论坛上,腾讯智慧零售面向全行业合作伙伴发布“倍增计划”,即将通过咨询、培训、竞赛三步走,帮助零售企业解决触点实操的问题。

林璟骅说,“倍增计划”将是一个有万亿增量潜力的市场。

“倍增计划”在去年12月和今年3月,遴选部分商家做了内部测试。参加测试的商家,效果反响不错。

按照腾讯智慧零售方面提供的数据,七匹狼客单价相比平台电商的效果提升3倍,小程序日均uv提升6倍,而退款率仅为平台电商的十分之一。

sephora(丝芙兰)小程序渠道专享社交裂变拉新活动,结合娇兰/蔚蓝之美等品牌活动,通过社交广告/公众号触点引流,同时配合小程序买赠活动,相对传统渠道(app、seo优化)会员拉新成本低30%。

步步高集团董事长王填将与腾讯合作智慧零售1年的感受描述为“漫长隧道穿行后,曙光初现”,引发腾讯智慧零售团队共鸣。

田江雪说,过去1年多,腾讯探路数字化零售也是“钻山洞”的感觉,但在漫长的钻山洞的过程中,开始敲开了“一点点的亮光”,即腾讯积累了数字化零售可复制的方法论。

腾讯能给零售业做的提升,站在1周岁的时点往后看,或许,一切都还是序章。end

文章出自公号商业观察家